En China, los cosméticos atraen cada vez más a la clientela masculina, quienes han decidido optar por el maquillaje para aumentar su seguridad. El mercado chino de cosméticos masculinos crecería un 15,2% en los próximos cinco años (frente a una progresión mundial de solo el 11% para el mismo periodo), según la consultora Euromonitor. Mo Fei, director general de Chetti Rouge, una marca china de cosméticos para hombres, asegura que “cada vez más hombres querrán cuidar su aspecto, la demanda crecerá indiscutiblemente”. 

Los blogueros juegan un papel relevante, quienes crean contenido en medio del entretenimiento y el comercio y que se han convertido en un negocio para importantes plataformas de venta en línea como Alibaba y JD.com. Esos grupos les invitan a realizar presentaciones en vídeo en sus plataformas, en las que los seguidores pueden hacer sus propios pedidos. Además, son buscados por firmas extranjeras como La Mer (una marca del estadounidense Estée Lauder) o la australiana Aesop, quienes quieren asentar su imagen en este mercado. Lan Haoyi, conocido con el pseudónimo de Lan Pulan, publica videos en los que da consejos sobre cosméticos a sus 1,4 millones de seguidores y asegura que se gasta hasta 10.000 yuanes mensuales (1.260 euros) en productos de belleza.