Las mujeres entre 40 y 50 años (conocidas como la Generación X) no están bien atendidas por la industria de belleza. Según un estudio de 2017 de la agencia de marketing We Are Human, el 80% de las mujeres en ese rango de edad se sentían ignoradas por los medios masivos, y eso a pesar de que para las marcas de belleza deberían ser un objetivo clave. De acuerdo con Euromonitor, esta Generación, junto con los millennials (personas entre los 18 y 32 años), corresponden a los principales usuarios de productos para el cuidado de la piel. Aunque, a diferencia del grupo más joven, el 96% cuenta con dinero disponible, según Target Marketing, y sus salarios son altos (en EEUU, representan el 31% del total de ingresos aunque solo representan el 25% de la población). Por tanto, es necesario ser preciso y eficaz a la hora de captar este inmenso poder de gasto.

Este grupo está buscando activamente inspiración en el terreno de la belleza. Pinterest es la principal fuente para la Generación X de EEUU, según la propia plataforma. Una de cada tres mujeres gasta al menos $50 al mes en productos de belleza y el 40% dice tener como objetivo personal para prevenir los signos de envejecimiento. Entre las ideas de belleza que más guardan en la app se incluyen los consejos de maquillaje, las rutinas de cuidado de la piel y los productos para la piel veganos.